Kenmerken
Grootschalige koopstromenonderzoeken in Nederland geven een goed beeld van het profiel van marktbezoekers*:
- De helft van de Nederlanders bezoekt één keer per maand of vaker de waren markt.
Circa een kwart komt nooit op de markt; - Het aandeel marktbezoekers is het hoogst onder oudere mensen (> 55 jaar)**. De oriëntatie op de markt onder jonge huishoudens zonder kinderen is laag;
- Het aandeel marktbezoekers onder laagopgeleiden is groter dan onder hoogopgeleiden;
- De oriëntatie op de markt is in grotere plaatsen (steden) hoger dan in kleinere plaatsen (dorpen). In kleinere dorpen « 5.000 inwoners) heeft de markt een beperkte omvang en aantrekkingskracht;
- Gemiddeld besteden bezoekers € 15,- tijdens een marktbezoek***. De jongere bezoekers besteden het meest per bezoek.
- Marktbezoekers komen vooral voor levensmiddelen naar de markt. Groente en fruit, vis, kaas en brood zijn hierbij de populaire kramen. Hierna volgen de non-foodbranches bloemen (20%) en kleding (12%).
Uit recent grootschalig koopstromenonderzoek in de Randstad blijkt dat consumenten gemiddeld 1,6% van hun dagelijkse bestedingen op de markt doen. Consumenten besteden circa 1,3 cent van elke euro aan niet-dagelijkse producten op de warenmarkt****.
Markt vaak nog steeds publiekstrekker centra
De meeste waren markten worden van oudsher gehouden op een centrale locatie in het centrumgebied van dorpen en steden. Op marktdagen blijkt de markt (als geheel), ondanks de afnemende kooporiëntatie, nog
steeds een veelbezochte functie in grote dorpscentra en middelgrote stadscentra: 22% van de centrumbezoekers bezoekt de markt (DTNP, 2017). De markt is een (extra) bezoekreden en draagt zo bij aan de economische vitaliteit van centrumgebieden. Bijna 70% van de marktbezoekers combineert het bezoek met winkels en/of andere centrumfuncties (functiesynergie).
* 1&0 Research (2012, 2015 en 2016), Wie gaat er naar de markt?, aanvullende analyse op basis van Randstad Koopstromenonderzoek 2011, Koopstromenonderzoek Oost-Nederland (2015), Koopstromenonderzoek Drenthe (2015)
** Gfk (2017), Supermarktkengetallen, maart 2017
*** DTNP (2017), interne databank jaarlijkse bezoekersonderzoeken in middelgrote centra
****1&0 Research en DTNP (2016), Randstad Koopstromenonderzoek
10 consumentenfeiten over de markt
1. Welke associaties hebben Nederlanders bij de markt?
- Gezelligheid
- Vers
- Groente
- Fruit
- Goedkoop
- Druk (en rommelig)
- Vis
2. Welk deel van de bevolking bezoekt de markt?
Ongeveer de helft. 48% van de Nederlanders komt minimaal een keer per maand. 52% komt minder dan 1 keer per maand of komt nooit. Het aandeel frequente klanten (één of meerdere keren per week) is ongeveer 1 op 5. Twee op de drie marktbezoekers zegt net zo vaak te komen als twee jaar geleden. 13% komt vaker en 19% minder vaak.
3. Wat kenmerkt marktbezoekers?
De frequentie waarmee Nederlanders de markt bezoeken verschilt sterk per leeftijdsgroep (zie figuur). Ouderen gaan vaker naar de markt dan jongeren.
4. Wat trekt mensen naar de markt?
Vooral aanbod (door 59% van de marktbezoekers genoemd), gezelligheid en sfeer (57%) en de prijs van producten (47%). Meer dan de helft van de marktbezoekers (54%) combineert marktbezoek met winkelen.
5. Wat koopt men?
Vooral food en bloemen. De top 5:
- AGF (76%)
- Bloemen (58%)
- Kaas (52%)
- Vis (48%)
- Noten (39%)
6. Hoe zit het met de bestedingen?
Marktbezoekers die dagelijkse producten kopen, besteden naar eigen zeggen daar gemiddeld € 18 aan per bezoek. Voor kopers van niet-dagelijkse producten is dat € 15. Frequente marktbezoekers geven – per marktbezoek – meer geld aan dagelijkse producten uit dan anderen. Bij niet-dagelijkse producten is dat juist andersom: niet-frequente marktbezoekers geven hier bij een marktbezoek meer aan uit dan frequente bezoekers.
7. Hoe waarderen bezoekers de markt?
Gemiddeld met een 7,5. De waardering hangt positief samen met bezoekfrequentie. Desgevraagd zegt 12% van de marktbezoekers dat de markt de afgelopen jaren is verbeterd. Het aandeel marktbezoekers dat een verslechtering ziet, is bijna twee keer zo groot.
8. Wat is het onderscheidend vermogen van de markt?
Marktbezoekers vinden de markt positief onderscheidend ten opzichte van winkels op het gebied van prijs, product en sfeer. Negatief onderscheidend: aanbod loopt terug of is beperkt, weersafhankelijkheid, beperkte aanwezigheid, druk en lawaai en rommelig en soms kwaliteit van producten.
9. Hoe kunnen er meer klanten komen?
Marktbezoekers geven de markt de volgende tips mee om meer bezoekers aan te trekken:
10. Is er al een nieuwe slogan voor de markt?
Ter inspiratie, een aantal voorbeelden van onze panelleden:
• De wereld zien, proeven en ruiken? Ga naar de markt!
• Op de markt is uw euro het dubbele waard
• Al is de tijd nog zo gejaagd, op de markt is het waar u voordelig slaagt
• Biologische producten kopen? Even naar de markt lopen…
• Op de markt gaat het niet om uw bestedingen maar om u als klant
• Slenteren langs de kramen in de buitenlucht, wat wil je nog meer?
• De markt is een ontmoeting waard!
• Leuker kunnen we boodschappen doen niet maken
Over het onderzoek
I&O Research – Ruud Esselink, Thijs Lenderink en Hendrik Nijenhuis
Het onderzoek is uitgevoerd via een digitale peiling in mei 2018 onder de leden van het I&O Research Panel. 8.883 Nederlandse consumenten deden mee. Na een weging van de data op regio, leeftijd, geslacht en opleiding is er sprake van naar de Nederlandse bevolking te vertalen resultaten.